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SCIENZA ► IKEA, il labirinto dell'acquisto

Ricercatori dello University College di Londra hanno analizzato la planimetria dei centri commerciali: nel mobilificio svedese tutto è studiato per indurre i clienti all'acquisto.

Salotti che invogliano a riposare in poltrona, cucine che sfociano in bagni che a loro volta sbucano verso un altro salotto: non è un film di David Lynch ma il labirintico mondo Ikea, progettato e realizzato non solo per permetterci di arredare 45mq con 4500 euro ma anche per farci comprare, comprare, comprare. E per convincere un innocuo visitatore a trasformarsi in un compratore compulsivo non c'è cosa migliore che imprigionarlo nelle manette soft della perdizione mentale.

Quello che molti sospettavano ha oggi una dimostrazione scientifica
L'hanno elaborata i ricercatori dello University College di Londra, che studiando la logica alla base della planimetria dei centri commerciali hanno notato qualcosa di strano: percorsi arzigogolati, fatti apposta per impedire a chi entra di tornare indietro. Una volta entrati nel paradiso dei mobili svedesi a buon mercato, insomma, bisogna andare fino in fondo, e se anche si entra per comprare un vaso da orchidea è probabile che si esca con un tavolino infilato a forza nel portabagagli. L'"effetto labirinto", così lo hanno battezzato gli studiosi guidati da Alan Penn, ha proprio lo scopo di mantenere i clienti tra corridoi ed espositori il più a lungo possibile, facendoli perdere tra mobili minimalisti componibili e invogliando il cervello a comprare.

''L'organizzazione del negozio è così confusa che il cliente non sa se sarà in grado di tornare indietro. Così mette l'oggetto nel carrello e tira avanti'', spiega lo studioso, direttore del Virtual Reality Centre for the Built Environment dell'università britannica. Un ritratto che però l'azienda svedese mostra di non gradire: ''I nostri negozi sono progettati per dare ai clienti diverse idee su come arredare la propria casa, dalla cucina alla stanza da letto" - ribatte Carole Reddish, vice direttore delegato di Ikea per Gran Bretagna e Irlanda - Mentre molti clienti vengono in negozio per ispirarsi, altri arrivano con una precisa lista degli acquisti realizzata dopo aver consultato i nostri cataloghi cartacei e online''.

Con una rete di 258 negozi in 37 Paesi e un fatturato che nel 2009 ha raggiunto i 21,5 miliardi di euro, Ikea è una delle multinazionali più fortunate al mondo. Dal ristorante interno a base di specialità della cucina svedese al catalogo pubblicato in 52 diverse edizioni, di cui ogni anno vengo stampate 198 milioni di copie, l'azienda ha sempre dimostrato una certa sagacia nell'utilizzo delle strategie di marketing.

"Alla base di certe modalità di presentazione dei prodotti - spiega Stefano Canali, storico e filosofo della scienza e ricercatore per la Sissa (Scuola Internazionale Superiore di Studi Avanzati) nel campo delle basi biologiche dei comportamenti compulsivi - c'è lo sfruttamento di due meccanismi cerebrali: il primo è quello di ricompensa e gratificazione, che si attiva grazie alla dopamina, un neurotrasmettitore che entra in funzione in presenza di novità. A contatto con novità continue, come la presentazione di prodotti che teoricamente possono esserci utili per vivere meglio, il cervello attiva sequenze comportamentali finalizzate al consumo. Il secondo meccanismo è quello della cosiddetta "ego-depletion" (in italiano "ego-sottrazione" o "ego-privazione") che è la progressiva perdita delle capacità cerebrali di resistenza al consumo, controllate dalla corteccia prefrontale". Di fronte a una tentazione continua, conclude l'esperto, è insomma fisiologico che la volontà prima o poi ceda, spingendoci a comprare cose che non ci servono e riducendoci, come cantavano i Clash, "Lost in the supermarket".

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